瑞幸向星巴克开火背后,“碰瓷营销”只会适得其反?

最近咖啡圈有点不太平,因为老大星巴克迎来了一次“水逆”。事件导火索是目前被称为网红咖啡的瑞幸咖啡在一封至星巴克的公开信中表示,由于星巴克和物业签订的合同存在排他条款,以及星巴克要求供应商站队,所以将会在全国多个城市起诉星巴克的垄断行为。

乍一看,以星巴克的垄断行为作为突破口的瑞幸咖啡似乎已经占据了舆论的制高点。但细想之下,也有诸多谜题需要解开,作为一个创业者,瑞幸咖啡为什么要以这样的方式和巨头星巴克开战?瑞幸咖啡最终的目的是什么?星巴克又会作何反击?

事实上,这次瑞幸咖啡宣战星巴克的事件颇有当年神州专车营销事件的影子,待我们抽丝剥茧后,瑞幸咖啡要起诉星巴克的真实目的也就水落石出了。

师出同门,瑞幸继承了神州的碰瓷营销基因

先回忆下2015年的神州专车营销事件。当年专车大战正火时,神州专车集合了吴秀波、海清等明星,拍了一组名为“BeatU,我怕黑专车”海报。由于海报直接传达了“Uber专车是黑车”的讽刺和指责,一时也引起了大批舆论的反攻,甚至有人声援Uber说要删掉神州专车。转折光速来临。神州专车火速道歉,事件也逐渐平息。

对比之下,瑞幸宣布起诉星巴克这件事,几乎与当年的神州营销事件如出一辙。不论是从事件的性质,还是事件的角色来看,几乎可以称之为翻版。不过不需要惊讶,瑞幸和神州的利益关系并不复杂,且已经说明了一切。

瑞幸与神州的第一层关系来源于创始人,公开资料显示,瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建;瑞幸与神州的第二层关系来源于公关团队,据业内人士称,目前瑞幸的公关业务由神州的公关团队来负责;瑞幸与神州的第三层关系来源于融资,相关新闻显示,瑞幸咖啡的天使轮融资来自于神州优车董事长兼CEO陆正耀及瑞幸咖啡创始团队成员。

从这三层关系来看,瑞幸不仅和神州是妥妥的利益共同体,而且瑞幸也拥有了神州的营销基因。所以再回头看瑞幸起诉星巴克这件事,也就不足为奇了。而且两件事都是典型的“碰瓷营销”,同样是以小博大,同样是集中火力攻击某一处。不过此次瑞幸的营销炒作点可能要比当年的神州稍微高明一些,一是瑞幸把大道理摆出来了,二是瑞幸摆出了一副被欺负的不像样子的势态。

但是当年神州并没有占据舆论上风,反而落得一个人人喊打的局面,得不偿失。那么瑞幸这次稍有进步的碰瓷营销又会落得一个什么下场?是最终打败垄断者星巴克登上自己的人生巅峰,还是像神州一样成为众矢之的?

碰瓷营销下,瑞幸面对的三大失败风险

既然是碰瓷营销,从事件本身的属性来看,会掉进负面舆论的漩涡之中已是不争的事实。如果再从目前瑞幸和星巴克各自的发展现状来看,瑞幸这次碰瓷营销极有可能要面临很大的失败。

首先,从星巴克方面来看,瑞幸可能无法承担星巴克拥趸们的反击。瑞幸已经与星巴克站在了对立面,所以瑞幸面对的不仅仅是星巴克,还有星巴克近二十年所积攒的各路粉丝。目前星巴克的粉丝群体特征有几个:8090后、居住于发达城市、白领等,而且粘性比较高。

再从瑞幸对星巴克的起诉理由是垄断来看,且不论这是否是事实,单从消费者角度来看,这样的指责更像是无事生非,星巴克的问题如果不是在产品质量上,那么粉丝们必然不会在乎企业的其他问题。退一步说,倘若是垄断,那么星巴克如今积累的市场品牌力也足以说明它为中国咖啡市场带来了贡献。所以从粉丝的角度来看,为了维护星巴克的声誉,他们也必然不会退缩。舆论优势对谁更有利,已经不言而喻,瑞幸这场舆论硬仗是不得不打了。

其次,从瑞幸的负面引战点考虑,瑞幸的品牌信誉度可能会受到一定损害。从互联网企业的各种对立战争可以看出,在火药味非常浓烈的拉锯战中,可以说没有赢家,任何一方或多或少都会输掉一些看见的或者看不见的东西,比如信誉、用户、资源等等,所以风险不可控。

同我们看到的一些互联网巨头之间的战争一样,即使先开炮的一方有极其合理的理由,但事情往往也并不是以一方皆大欢喜收尾,两败俱伤倒是常态。就瑞幸而言,向老大星巴克开战本身就已经非常冒险。一方面,瑞幸刚刚起步,从市场竞争格局来看,向星巴克宣战只会为瑞幸积累负面信誉值;另一方面,瑞幸的引战点本身与产品无关,这会给消费者带来潜在的负面印象,比如消费者可能会想,为什么瑞幸不去思考做好产品,而是把精力放在别的地方?

最后,对于需要稳步发展的瑞幸来说,碰瓷营销并非良策。准确来说,碰瓷营销不应该出现,因为它是一种畸形的营销方式,甚至带有十足的恶意和唯利是图的不良居心。瑞幸正处在初期的发展阶段,对于初创企业而言,重要的应该是如何打开市场,如何做出差异化的咖啡,如何留住用户。

从长远的发展利益考虑,瑞幸需要的是各种资源,比如供应商、推广渠道等。如果和星巴克这样的行业老大撕破脸皮,可以想象到非常可怕的一件事就是可能面临星巴克的全面反击和包围。星巴克在供应链以及门店布局等方面的优势可能都会成为瑞幸今后的一个发展阻碍。若是如此,本该稳步发展的瑞幸还能按照原来设想的速度拓宽领地吗?恐怕不能,或者说至少不会那么顺利。

从行业地位来看,瑞幸咖啡是创业者角色,而星巴克则是巨头角色,瑞幸挑战星巴克说是以卵击石一点也不为过。所以,瑞幸咖啡这一次的碰瓷营销或许会得到一定的收获,比如知名度提高,但是过大的潜在损失已经在无形之中将瑞幸的碰瓷营销推到了失败的悬崖边上。

碰瓷营销是步错棋,瑞幸应该洁身自好

从神州到瑞幸,两者的目的都是要抓取市场的关注度,但方法却不诚恳、不友好、不可取。况且从正当的竞争手段来看,这样的营销方式不免会人神共愤。因为从消费者情感出发,这样的营销是极易破坏品牌好感度的,引起适得其反的效果是大概率事件。

而且碰瓷营销最让人诟病的一点就是没有创造任何价值,反而会成为破坏市场良性竞争环境的罪魁祸首。正如星巴克回应的那样:我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。”

这意味着,单独从这件事来看,瑞幸并没有为市场和消费者创造应有的价值,如果要将这个价值具象化,那就是在咖啡产品上的创新以及咖啡消费效率上的创新。

可以确信的是,瑞幸下了碰瓷营销这步错棋,但却将其当做自己“将军”的绝杀。如果瑞幸能够从为市场和消费者创造价值的角度考虑,那么现在瑞幸所做的也许就不会是以“垄断”的宣战语挑战星巴克,而应该是好好坐在家里研究咖啡了。

如果说这些忠告都不够掷地有声,那么不妨从用户培育的角度来看,瑞幸要抢夺星巴克现在的高净值用户群体,但是这一招碰瓷营销岂不是把这些用户推向了更远处,当星巴克现在的用户对瑞幸恨之入骨时,瑞幸就只能是无力回天了。

在未来的一段时间内,中国咖啡消费市场的增速还比较可观,所以瑞幸作为创业者还是有一定的机会的。但是在当下,瑞幸必须要先摒弃掉碰瓷营销的坏毛病,让营销回归到正途上。这样才能悬崖勒马,变成自己想成为的那种样子。一言以蔽之,瑞幸应该把消费者和产品放在首尾,而不是先借助扳倒星巴克来盲目炒作自己。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110